1. Pendahuluan
Berawal dari sebuah perusahaan susu di tahun 1950-an, PT Ultrajaya telah berkembang dengan sangat pesat hingga mampu meraih posisi saat ini sebagai salah satu perusahaan terkemuka di Indonesia untuk produk-produk susu dan jus buah. Kisah PT Ultrajaya diawali dari sebuah perusahaan susu yang kecil pada tahun 1958. Lalu pada tahun 1971, perusahaan ini memasuki tahap pertumbuhan sejalan dengan perubahannya menjadi PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company.

PT Ultrajaya saat ini merupakan perusahaan pertama dan terbesar di Indonesia yang menghasilkan produk-produk susu, minuman dan makanan dalam kemasan aseptik yang tahan lama dengan merek-merek terkenal seperti Ultra Milk untuk produk susu, Buavita untuk jus buah segar dan Teh Kotak untuk minuman teh segar.

Lokasi pabriknya terletak sangat strategis di pusat daerah pedalaman pertanian Bandung yang menyediakan sumberdaya alam yang melimpah, segar dan berkualitas, mulai dari susu segar, daun teh hingga buah-buahan tropis.

Pertumbuhan pesat tersebut diraih oleh adanya sebuah filosofi sederhana: "Sebuah tekad untuk memroduksi produk dalam kemasan berkualitas tinggi memenuhi kebutuhan konsumen Indonesia yang terus meningkat". Kesuksesan filosofi ini ditentukan pula oleh kemampuan perusahaan yang sudah terbukti dalam mencapai empat sasaran di masa lampau, dan akan terus diterapkan di masa mendatang.

Pertama, memastikan bahwa hanya bahan baku terbaik yang digunakan untuk proses produksi. Kedua, memproduksi jenis produk sebanyak mungkin untuk konsumen kami. Ketiga, PT Ultrajaya memiliki teknologi tepat yang membantu dalam pengembangan dan produksi beragam produk berkualitas. Dan akhirnya mengirimkan produk-produk ini ke seluruh konsumen Indonesia di mana pun mereka berada.

Tidak hanya bertekad penuh dalam melayani konsumen Indonesia, PT Ultrajaya pun bertekad menciptakan nilai lebih kepada para pemegang saham. PT Ultrajaya merasa bangga dengan posisinya sebagai pemimpin pasar, dan kemampuan mempertahankan pangsa pasar yang sangat tinggi. PT Ultrajaya juga giat mencari cara lain yang dapat dilakukan untuk meningkatkan efisiensi produksi dan mengintegrasikan keseluruhan proses produksi agar dapat memaksimalkan semua sumberdaya yang ada. Hal ini selanjutnya akan menghasilkan pendapatan dan keuntungan yang tinggi.

Saat ini, 90 persen dari keseluruhan hasil produksi perusahaan ini dipasarkan di seluruh Indonesia, sementara sisanya diekspor ke negara-negara di Asia, Eropa, Timur Tengah, Australia dan Amerika Serikat. Baik untuk pasar dalam negeri maupun ekspor, produk-produk yang dijual adalah produk yang sejenis.

2. Ruang Lingkup Analisis Senjang
2.1. Lingkungan Konsumen
Dapatkah produk Buavita menjadi brand name dan dikonsumsi oleh seluruh lapisan masyarakat? Bagaimana pengaruh perkembangan perekonomian terhadap tingkat konsumsi Buavita?

2.2. Senjang Produk dan Kemasan
Perlukah diferensiasi produk lebih diintensifkan untuk variasi Buavita?

2.3. Kebijakan Distribusi Produk
Mampukah perusahaan meningkatkan distribusi penjualan mulai dari level pengecer terendah hingga tertinggi?

2.4. Etika Promosi
Sudah tepatkah jalur promosi yang diambil perusahaan sebagai media pemasaran dari produk Buavita?

2.5. Strategi Perusahaan Menghadapi Kompetitor
Bisakah mempertahankan posisi perusahaan dan loyalitas konsumen terhadap produk Buavita?

3. Gap Analysis
3.1. Lingkungan Konsumen
Pasar utama PT. Ultrajaya adalah Indonesia dengan populasi sebanyak kurang lebih 200 juta orang yang memiliki tingkat daya beli yang bergerak meningkat perlahan. Untuk kebutuhan pasar domestik, angka sekitar 90% telah ditetapkan dari total produksi perusahaan. 10% sisanya dijual ke negara-negara lain melalui mekanisme ekspor.

Walaupun demikian, tingkat konsumsi sari buah pada umumnya dan Buavita pada khususnya untuk rata-rata orang Indonesia masih dirasa kurang. Mayoritas, mind set publik terletak pada kebutuhan akan minuman sari buah yang masih kurang diminati dan termasuk dalam kategori sedikit "barang mewah". Masyarakat pada umumnya masih lebih memprioritaskan produk susu dibandingkan dengan produk minuman sari buah.

3.2. Senjang Produk dan Kemasan
Produk Buavita dari PT. Ultrajaya memiliki beberapa varian bentuk kemasan dan rasa yang berbeda sesuai dengan tabel berikut di bawah ini :



Dilihat dari data di atas, masih terdapat beberapa kesenjangan antara rasa dan ukuran kapasitas. Masih banyak rasa yang dapat di eksplor serta bahan kemasan yang dikembangkan selain dari yang ada saat ini. Kemasan yang berupa kotak (karton) untuk seluruh varian produk masih dinilai memiliki beberapa kekurangan yang salah satu diantaranya adalah nilai kepraktisan bagi konsumen.

3.3. Kebijakan Distribusi Produk
PT. Ultrajaya memiliki jaringan distribusi yang luas dan tersebar diseluruh Indonesia. Menurut data yang diambil dari situs web korporat PT. Ultrajaya (http://www.ultrajaya.co.id) setidaknya, pemasaran produk tersebut meliputi kurang lebih 2.500 grosir dan 25.000 toko ritel (termasuk toko modern dan tradisional, hotel serta pelanggan komersial). Dukungan pemasaran ini juga ditambah lagi dengan 300 tenaga penjual, 100 armada kendaraan serta 9 depo dan Kantor Cabang di kota besar plus distributor lokal.

Namun demikian, dapat disimpulkan bahwa tata kelola teknik marketing masih dirasa kurang fokus. Dominan, penjualan produk Buavita masih dikuasai toko modern seperti supermarket besar dan swalayan. Masih jarang ditemukan produk Buavita yang dijual pada toko tradisional atau yang yang lebih kecil lagi.

3.4. Etika Promosi
Salah satu faktor yang dianggap penting oleh PT. Ultrajaya dalam pemasaran produk Buavita adalah promosi. Buavita merupakan merk terkenal dan terbesar di kategori jus buah UHT (Ultra High Temperature) dalam kemasan di Indonesia. Walau telah didukung oleh mind set publik akan hal tersebut, fokus promosi masih harus lebih diintensifkan demi perluasan pangsa pasar.

Menurut pengamatan penulis, promosi produk Buavita di media cetak dan elektronik masih dinilai kurang. Investasi PT. Ultrajaya dalam beriklan produk Buavita dirasa masih "setengah hati". Hal ini dapat dilihat dari iklan pada stasiun televisi yang frekuensinya masih (sangat) jarang, terlebih pada jam prime time. Seringnya, prime time diisi oleh produk-produk consumers good dan produk barang mewah. Karena mereka lah yang mempunyai dana besar untuk menunjang biaya iklan mereka. Wajar saja mereka memiliki dana karena mereka adalah perusahaan yang pasarnya besar dan produknya luas dikonsumsi masyarakat. Bagaimana dengan Buavita?

3.5. Strategi Perusahaan Menghadapi Kompetitor
Sebagai pemimpin pasar, PT. Ultrajaya selalu berusaha untuk tetap berada di baris terdepan untuk kegiatan penelitian, pengembangan dan pengawasan mutu. Melalui penelitian yang berkesinambungan terhadap kebutuhan pasar dan perubahan permintaan konsumen, PT. Ultrajaya masih mengembangkan produk-produk baru yang mampu mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar.

Meski begitu, PT. Ultrajaya tetap tidak dapat memperlambat laju akan masuknya produk-produk baru dari para pesaing terlebih lagi yang berasal dari luar negeri. Masih perlunya peningkatan pengawasan internal terhadap kompetitor dengan kualitas yang lebih baik yang beresiko menekan penjualan khususnya produk minuman sari buah Buavita.

4. Rekomendasi
4.1. Lingkungan Konsumen
Faktor konsumen yang memiliki dinamisitas yang tinggi memerlukan perhatian yang ekstra, terlebih bagi konsumen mayoritas Indonesia yang memiliki tingkat penghasilan yang minim dibalik perekonomian domestik yang masih belum stabil ini. Pada dasarnya, harga produk Buavita masih dinilai terjangkau bagi kalangan menengah kebawah (Rp.2000 / 250ml). Namun demikian, pola pikir akan kategori "sedikit barang mewah" harus diberantas melalui teknik segmentasi marketing yang tepat, untuk itu perlu adanya semacam edukasi melalui kegiatan sosial (CSR) ataupun promosi yang dapat lebih melekatkan image brand name Buavita ke khalayak ramai.

4.2. Senjang Produk dan Kemasan
Cita rasa produk Buavita yang ada cukup sesuai dengan lidah orang Indonesia dengan varian rasa yang tepat. Namun demikian masih diperlukan re-learn bagi peneliti di PT. Ultrajaya untuk mengembangkan sajian rasa buah-buahan yang baru, seperti misalnya rasa buah kelapa atau buah-buah lain yang memiliki rasa yang unik.

Selain itu, inovasi kemasan masih perlu dipertimbangkan. Kemasan botol dengan ukuran yang beragam dinilai masih memiliki faktor kepraktisan yang lebih dibandingkan dengan menggunakan kemasan kotak (karton). Dengan menggunakan kemasan botol, konsumen yang sedang berada pada saat bepergian tidak perlu direpotkan untuk harus menghabiskan isinya dan dapat langsung menutup botol agar dapat diminum lagi di waktu-waktu dekat berikutnya.

4.3. Kebijakan Distribusi Produk
Tidak dapat dipungkiri bahwa promosi untuk produk Buavita masih dirasa kurang. Hal ini dapat dibuktikan melalui riset opini publik yang tertuang dalam salah satu situs web yang mengulas mengenai produk yang ada (http://www.pintunet.com/produk.php? vproduk_id= mringan_af11&vpid=8802040101)



Kebijakan distribusi produk kurang meluas pada segmentasi wilayah yang tersebar. Diperlukan adanya strategi khusus guna menutupi target-target pasar mikro hingga lebih terjangkau ke tingkat konsumen terkecil (rumahan).

4.4. Etika Promosi
Sarana promosi adalah jalur terefektif teknik marketing. Namun demikian, produk Buavita membutuhkan sentuhan edukasi bagi para konsumen yang dinilai masih kurang pemahamannya mengenai pentingnya sari buah bagi kesehatan. Selain itu, diperlukan investasi lebih untuk melakukan serangkaian kegiatan promosi bagi di media cetak, elektronik maupun jalur pemasaran yang tepat yang dirasa masih minim.

4.5. Strategi Perusahaan Menghadapi Kompetitor
Sebagai pemimpin pasar di kategori minuman sari buah murah yang masih terjangkau ini, sudah waktunya Buavita lebih mengintensifkan penjualan ke luar negeri, minimal dengan perbandingan 10% lebih tinggi lagi dari estimasi 10% yang ada saat ini. Prestise melalui teknik ini akan berdampak positif bagi kemajuan perusahaan dan kompetitor tidak akan memandang sebelah mata bagi produk Buavita.



Kajian marketing mix (bauran pemasaran) dan konsep STP (Segmentation, Targeting & Positioning) juga diharapkan memberikan barrier ekstra untuk pesaing yang bermunculan.

Labels: Manajemen Pemasaran

Jurus paradigma baru menjual yang dilontarkan oleh S. Budisuharto melalui artikel tersebut sangat menjanjikan bagi penjual dalam mendapatkan peluang pasar. Akan tetapi, tidak menutup kemungkinan munculnya ancaman baru yang tentu saja harus dikaji lebih mendalam. Menurut saya, keberhasilan pemasaran bergantung pada kemampuan manajemen dalam menganalisis dan memanfaatkan berbagai variabel yang dimilikinya serta merancang secara strategis program-program pemasaran dalam kerangka lingkungan yang dihadapi perusahaan dan kemudian menjalankan rencana tersebut.

Saya masih memandang bahwa senjata yang paling dahsyat dalam strategi pemasaran salah satunya adalah melalui komunikasi pemasaran (marketing communication) untuk memperkuat brand image dengan target audience yang luas, sehingga dalam waktu yang relatif singkat, penyampaian pesan tentang brand akan lebih cepat sampai.

Namun demikian, tidak sedikit penggiat usaha yang belum menyadari bahwa membangun brand image dengan komunikasi pemasaran tidak hanya sebatas melalui iklan dan promosi saja. Ada banyak kegiatan lain yang juga berdampak besar, contohnya adalah sebagai berikut:
1. Disain kemasan, termasuk isi tulisan/pesan yang disampaikan
2. Corporate Social Responsibility (CSR) yaitu kegiatan-kegiatan sosial untuk komunitas yang dilakukan oleh perusahaan
3. Customer Services, bagaimana perusahaan menangani keluhan, masukan dari konsumen setelah terjadi transaksi
4. Bagaimana karyawan yang bekerja di lini depan/front liners (apakah itu bagian penjualan, kasir, resepsionis, dll) yang bersikap dalam menghadapi pelanggan,
5. dll

Jenis tipe komunikasi dalam daftar di atas adalah kegiatan-kegiatan yang baik buruknya tergantung dari keinginan perusahaan yang kesemuanya dapat dikontrol/dikendalikan. Komplikasi justru akan muncul dari kegiatan-kegiatan komunikasi seputar brand oleh pihak lain yang tidak dapat dikontrol oleh perusahaan, misalnya komunikasi oleh konsumen langsung. Mereka bisa menyebarkan pada network-nya berita kurang menyenangkan yang mereka alami pada saat berinteraksi dengan brand (yang diwakili oleh banyak hal, termasuk front liners di perusahaan). Word-of-mouth communication adalah salah satu jenis komunikasi yang sangat efektif, dan berbahaya apabila itu menyangkut publisitas buruk.

Komplikasinya ditambah dengan keberadaan Internet dengan kecepatan penyebaran beritanya yang bahkan bisa berlipat-lipat. Siapa saja (termasuk pesaing) bisa menuliskan pengalaman berinteraksi dengan brand dari sudut perspektif mana saja (seperti pemberitaan buruk mengenai kepuasan produk, harga atau kegagalan distribusi), tanpa bisa diatur-atur seperti halnya berhubungan dengan media tradisional.

Jadi, pada dasarnya perusahaan perlu memperhatikan semua elemen komunikasi dalam bentuk apapun yang menghubungkan konsumen dengan brand perusahaan. Meminimalkan kemungkinan terjadinya ketidakpuasan konsumen, dapat mempertahankan pemberitaan baik seputar brand.

Labels: Manajemen Pemasaran